核心提示: 核心团队解读柳传志、潘石屹、韩寒、蒋方舟和地方媒体为何愿意帮本来生活做宣传理财周报记者黄杰/文12月17日,上海入冬来的第一场雨,中山西路930号虹桥大厦的电梯上,冰糖橙、

 核心团队解读柳传志、潘石屹、韩寒、蒋方舟和地方媒体为何愿意帮本来生活做宣传

理财周报记者黄杰/文

12月17日,上海入冬来的第一场雨,中山西路930号虹桥大厦的电梯上,冰糖橙、猕猴桃被搬进搬出。褚橙的销售季已经到了最后一周,本来生活网总裁助理、华东区总经理杨学涛仍然十分忙碌,尽管与10月刚来时相比,华东区团队已经扩充了10倍有余,但他还是没能抽出人手参加16日的一场论坛促销,而在一段时间之前,这是本来生活网线下推广的主要途径之一。

本来生活网如何做社会化营销,是我们采访的初衷,但在水果堆和电话铃中,杨学涛在一分钟内说了7次“真不是我们做的”,他甚至不认同褚橙、柳桃、潘苹果是社会化营销。2小时的采访中,杨学涛对“炒作”的定论颇有微词,他从去年11月的褚橙进京讲到韩寒微博定制,然后反问道:“不花一分钱的宣传,能是炒作吗?”

他的老板喻华峰,当年在媒体圈把报纸卖得最好的人,觉得自己只是为媒体找到了一个“不错的选题”,而橙子的消费者,城市人群,喻华峰将他们定义为城市的神经末梢,他们的安全要求、价值取向,是喻华峰再熟悉不过的。

在没有想好做生鲜电商之前,喻华峰的团队名称是鸿基元投资,从2010年到公司成立的近两年间,他们以投资公司的身份,调研了近百家公司,杨学涛的说法是“基本上互联网所涉及到的所有行业”。从投资人手里拿到钱,疯狂地找互联网公司老板聊天,两年后选定方向自己做,这种先有投资后有项目的模式,杨学涛也觉得很奇怪,投资人给钱仅仅出于对喻华峰的信任,而这个信任的单位是亿元。

褚橙在本来生活网上卖得不便宜,一大原因在于本来生活的模式很重。一般而言,选择互联网、平台化电商,较轻的商业运作模式是创业者切入的原因,但本来生活网却把采购、物流、冷链、仓储、销售全部揽入怀中,创始团队“一定要到现场”、“一定要把控流程”的执念,带着深深的媒体人印记。

今年10月,褚橙上市之前,本来生活网华东站、华南站相继上线,营收规模和团队的扩张速度,已经超出喻华峰的预期,而在营销方面,本来生活也不再满足于70后、企业家、单独一座京城,进入2013年来,本来生活推出“青春版”、“80后”等概念,并将媒介渠道扩充到了区域性媒体、以及更多的社交网络。

免费猕猴桃

与杨学涛见面的第二天,12月18日,在广州大道中289号南方报社17楼,一箱4粒装的猕猴桃被送进编辑部。桃子被切开分食后,办公室里的人在本该讨论年终特刊的群聊中,分享了猕猴桃的口感、包装创意、以及送桃子的本来生活网。

年轻的女编辑在由北京、上海、广州、深圳四地组成的讨论组里问:“褚橙跟本来生活网是什么?它们有什么关系?”而另一边,刚通过注册获赠猕猴桃的资深编辑将其拍照、发上了自己的微信,在她的评论区里,集中了“怎么获赠?谁在赠送?”的词条。一天过去后,她的朋友圈里,充斥着“我就爱本来的自己”包装的猕猴桃照片。

这仅是张丹萍“百楼”策划的其中一隅,张丹萍和杨学涛的职位相似,总裁助理、华南区负责人。华南区比华东上线稍晚了两周,但她已经迅速和南方都市报约好一起卖橙,杨学涛说,在广州,南方都市报广告部有700多个人在帮他们卖橙子。

当地媒体连续几波“褚橙入粤”报道后,张丹萍策划了18日的免费派送活动。这个名为女性特权周的派送仅限于广州和深圳,华南区选了有代表性的100座写字楼,规定在派送范围内工作的女性,只要手机注册本来生活网,就免运费送价值18元的猕猴桃一份。

广州、深圳、女性、写字楼,这几个关键词符合本来生活网2013年的策略,在去年冬天那次“褚橙进京”宣传后,喻华峰们发现橙子的知名度和购买人群,局限在70后和男性之间,而通过媒体轮番报道后,仅配送京城一地,也已经没法满足喻华峰的胃口。

本来生活网在10月相继上线了华东站、华南站。上线之初,除了找到他们熟悉的媒体,线下推活动也密集地铺开。百楼注册送猕猴桃之前,本来生活网已经策划了百楼注册送柠檬等活动,张丹萍告诉记者,为期5天的活动周内,本来生活网共准备了3万份猕猴桃,在活动的前四天就已送出2万份共8万粒猕猴桃。

“去年的褚橙进京效果超乎意料,但缺点在于,这个影响力仅限于北京、仅限于男性、仅限于财经类媒体。”杨学涛说,基于前一年的经验归纳,也就不难解释华东、华南站的上线,女性特权周的展开。这个深谙媒体口味的电商团队,每每在一处引爆舆论后就转移,继而再在下一个角落,惊醒新的受众。

根据本来生活网的介绍,目前公司已成立了三大片区,配送华北、华东、华南总共22个城市。进入2013年以来,为他们写报道的媒体也不再仅限于财经媒体,更多本土化、都市类报纸的版面上,印刷着“褚橙、本来生活网”的字眼。除此之外,今年新策划“80后致敬80后”“回家吃饭”等话题,也通过微博、微信渗透到更大范围的城市神经末梢内。

开始都在掌控中,但效果多好于预期,没花一分广告费的本来生活网,到底是怎么成名的?

更广阔的网

“褚橙进京”已经过去一年,第二季也已经进入销售尾声,与去年相比,无论是营销方式还是销售渠道上,本来生活的网都张大数倍。

蒋方舟坐在镜头前,缓慢节奏的吉他声中,少年天才开始讲自己的成长故事,她说到被质疑与不信任,也将自己当初因为家庭窘迫而写作、成为全校公敌想退学的故事公之于众,到片尾的时候,蒋方舟说完自己的梦想,彩蛋和字母之前,本来生活全国授权销售的画面停了一秒有余。

这个片子是本来生活副总经理蒋政文监制的,片子和新京报传媒合作拍摄,蒋方舟是第一期,之后还有嘀嘀打车的张博、花总丢了金箍棒、赵蕊蕊、三国杀的黄恺,到12月16日的时候,这个名为“褚橙致敬褚时健,寻找中国青年励志榜样”的系列片,已经有10人参演,除了前面提到的蒋方舟们,其他的人难以算上大V,但他们之中没有一个人来自相同行业,唯一的相似是,他们都是80后。

致敬系列出来后,蒋方舟在其认证微博上亮出了自己的定制版褚橙,她说,“未曾沧桑向沧桑致敬”。根据后来的统计,片子在视频网站上有过百万的点击量。“80后致敬80后”是承袭励志橙主线的系列短片,杨学涛说,让80后致敬80岁创业者褚时健,是这个策划的含义,是要将励志精神推广到80后、90后之中。

本来生活要走年轻化道路,还不止于拍摄短片,很多人在微博上晒不同Logo的褚橙包装,阿芙精油的雕爷的是“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”、《后宫甄嬛传》作者流潋紫的是“微橙给小主请安”,而到拥有3000万粉丝的韩寒,他的标语是“在复杂的世界,一个就够了”。

事情是这样的,11月16日中午,韩寒发了一则微博,内容是“我觉得,送礼的时候不需要那么精准的...”附图便是本来生活的纸箱、一个褚橙、和那段标语。根据后来的统计,这则微博有300多万次的阅读量、4000多次转发和评论。

韩寒之后的大V是潘石屹,他没收到褚橙,他是和喻华峰一起卖,而他们卖的花牛苹果被直接命名为“潘苹果”,潘石屹在微博上和任志强等大V转发互动,影响力应该不比韩寒那次要差,与之类似的还有柳传志,联想旗下佳沃集团种植的猕猴桃,又被命名为“柳桃”,而“褚橙柳桃”,也是本来生活近期热推的产品。

在上海、杭州、南京,杨学涛合作的报纸有很多,东方早报、新闻晨报、钱江晚报、南京晨报,都是跟他关系不错的几份报纸,“在华东站上线、褚橙销售季前后,这几家报纸每天几个版版面帮我们做报道,但同样的,真没有花钱。”杨学涛说到推广费又摊了摊手。

追问之下,杨学涛补充了一句,“他们跟我们一起卖橙子,还有广州的南方都市报,南都广告部有700多人帮我们卖褚橙。”

媒体放大镜

“本来生活给韩寒广告费了吗?”鉴于评论区内多有怀疑其拿钱代言的言论,我们将这个问题抛给了杨学涛。

“没有,真没有。”后来细数下来,杨学涛已经否认炒作、软文了有十数次。

在一些广告、营销类的媒介讨论中,本来生活网的营销模式,有明星、故事、幽默营销多种概念,但杨学涛并不认同,彭博商业周刊中文版将褚橙事件的流行,归纳为马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中的三个条件:"个别人物法则、附着力因素和环境威力法则",即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息,而这则信息正好符合了当时的社会需要,流行就会形成。

杨学涛不愿多评价这则学术分析,他甚至不愿承认褚橙流行是一次社会营销,和他的老板喻华峰一样,杨学涛略带无奈地解释道,本来生活只是给了媒体一个不错的选题。“我们做了那么久记者,我们太清楚媒体需要什么材料了。”杨学涛说。

喻华峰在此基础上又补充了一则解释,媒体关注农业的点太少,而用户对食品安全的渴求很高。一位在去年10月底参与采访褚时健的记者告诉《理财周报》,彼时相熟的朋友在闲聊时,本来生活透露了要去云南与褚时健签约的细节,而褚时健、农业、种橙子,让他觉得十分有趣,于是跟随采访,之后写成了褚橙的系列报道。

本来生活网在2012年7月上线,根据杨学涛的介绍,在7月到11月间,即褚橙出现之前,本来生活网处于封测阶段,每天的订单量不过几单、十几单,而购买者多半是自己人。但在一篇《褚橙进京》之后,一切都变了,订单从10到1000,销售热线被打爆、库存告急。最初在与褚时健签约的时候,本来生活只有20吨货,但媒体将其故事放大后,货源急剧紧张,云南方面又紧急从其他客户手中匀了100吨给北京,而去年褚橙最终的销量是200吨,10倍于最初计划。

《褚橙进京》报道之后,褚橙、褚时健,以及背后的本来生活网被疯转,经济观察报当日的微博被转发评论上万次,而更为厉害的还是大V的转发。王石对褚时健的事说了两次话,“衡量一个人的成功标志,不是看他达到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”这则微博被转发评论近5000次,更多的人也了解到,王石、王健林,这些偶像的偶像原来是褚时健,王石评价褚时健说,“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪,我会想什么?我知道,我一定不会像他那样勇敢。”

转发的名单当中,除了媒体官微,还有王健林、徐小平……杨学涛说这是出乎意料的效果,“他们的报道、转发、评论、关注,都不是我们干的,都是他们自发的。”

这不是他们干的,那什么是他们干的?

营销怎么玩

“老实说,经观的第一篇《褚橙进京》,还有新京报的励志致敬系列,媒体方面,就这两次是我们主动,而且也没花钱。”再三追问,杨学涛如此回答。

本来生活网给了报纸一个不错的选题,这个题是他们的买手和编辑部找到的,喻华峰和杨学涛都认同这样的观点,褚橙的成功,褚时健是故事人物、传奇人物种橙子、创业趋势、以及橙子确实好吃,才是原因。

“跟新京报合作的致敬系列,是我们想将价值观传播到80后、90后之间,同样没花钱。”杨学涛说。谈到为什么免费,他将理由归纳至团队的媒体背景,报纸需要这样的题,需要这样的关注度,而本来生活太擅长做这些事。

但柳传志、潘石屹、韩寒、蒋方舟、还有地方媒体为什么又愿意帮本来生活做宣传?

褚时健是自己种橙子,而柳传志是产业投资,杨学涛认为他们之间有很大差异,也并不是同一分量的事件,所以“褚橙柳桃”才要捆绑销售。具体到怎么做柳桃的营销,杨学涛坦言,佳沃集团的新闻点并不多,本来生活花费的力气也不如褚橙,相同的只是,本来生活网需要这些名人为产品质量做背书。“当初我们跟佳沃集团接触的时候,他们并不乐意将其猕猴桃命名为柳桃,后来我们找到柳传志本人,他本人认可了,这个名称和合作才定下来。”而合作形式,目前也仅限于共销。

在褚时健和柳传志之后,潘石屹也有了自己的“品牌”,被命名为“潘苹果”的甘肃天水花牛苹果,是本来生活网的买手在当地挖掘的又一选题。杨学涛介绍,花牛苹果本就是网站的备选果品,而在当地采购路上,买手发现潘石屹的家乡是天水,而其本人也对当地的农产有扶持。“我们找到潘石屹,问他愿不愿意帮老乡把苹果卖到北京,他很爽快地答应了,也没花钱。”杨学涛后来想,如果给他钱,合作反而要谈崩,这帮资深媒体人,再次准确把握到了潘石屹的乡土情结,又干了一单免费买卖,而实际上,他也承认,如果没有先前两次案例,潘石屹不会答应合作。

褚橙、柳桃、潘苹果是本来生活网的三大明星产品,找有农业情缘的名人为质量背书,这是本来生活网的初衷。但韩寒、蒋方舟、赵蕊蕊,你恐怕难以找到他们跟农业有太多的羁绊,对这些名人,本来生活网的方法是:为他们定制符合需求的产品策划。

“韩寒那么聪明,他怎么会同意帮我们打广告呢?我们肯定也要满足他的需求的。”杨学涛说,找到他们,说服他们,首先是媒体出身的优势。

“我们有同事跟韩寒熟,后来就找了韩寒做这个方案。”杨学涛说。

“其他做电商的大佬跟韩寒他们也熟怎么办?熟不见得只是本来生活网的优势吧?”我们追问他。

“确实是,但每个参加的人,都要找到他的需求,我们找的人,他们有自己的需求,我觉得最可怕的就是没有需求。”杨学涛解释道。例如韩寒,他发的微博“复杂的世界,一个就够了”,谁都知道韩寒有“一个”APP,如此个性化的合作方案,韩寒也乐于接受。

而蒋方舟,在本来生活为其定制的褚橙计划中,用户每购买一箱定制版褚橙,即可获赠蒋方舟的新书《我承认我不曾历经沧桑》,同样的,《财新新世纪周刊》的订阅赠褚橙,三国杀、嘀嘀打车创始人的片约,无一不是各取所需。

除此之外,杨学涛还介绍了与本地媒体的合作形式,自从10月份到上海后,杨学涛与上海的东方早报、新闻晨报,杭州的钱江晚报、南京的南京晨报都建立了不错的合作形式。具体而言,这种合作是“报道加销售”,以新闻晨报为例,在本来生活进驻上海、褚橙销售季的时候,其刊载了多个版面的报道,而在销售上,新闻晨报有其电商平台,读者通过阅读报道,再拨通报纸呼叫中心,购买和配送都由报纸自己负责。

“我们以折扣价将货分销给报纸,他们送我们报道版面,就新闻晨报而言,和我们合作的那一阵,是他们卖得最好的时候。”杨学涛告诉记者,在广州,与南方都市报的合作也是如此。

固执的买手

生鲜电商业内,以及媒体圈,很多声音将本来生活网的爆发总结为营销的成功。但这一点,喻华峰不同意、杨学涛也不赞同。

我们问他,本来生活网最核心的机制是什么?他们回答得很相似:“买手制”。

关于本来生活网的行业定义,市场中心总经理胡海卿、副总经理蒋政文都将其概括为“媒体化电商”,在内部,他们以编辑部自居,采购人员被称为买手,策划、销售团队被称为编辑。每周一次的选题会还如报社一般,只是选题变成了选品,如褚橙,潘苹果,就是买手在原产地跑出来。

喻华峰认为买手制解决了食品安全问题,杨学涛更进一步解释为解决了食品质量、食品安全的溯源问题。“买手一定要到生产基地去,将生长环境、种养人、文化特征挖掘出来,除此之外,买手还把线下导购的任务给解决了。”杨学涛解释称。

买手制解决了信任问题,但本来生活认为这还不够。时至今日,本来生活已经由十数人的媒体创业团队,扩张到了300人的除生产之外的全产业链团队,目前,本来生活的分工有产品、运营、技术、采购、客服、品控、仓储、物流、销售,其中前端的采购及途中的物流、仓储人员最多。

一位生鲜电商从业人员告诉记者,生鲜电商最难的是物流和冷链,而这一部分的成本也是最高的,从采购到最终销售,细节之多,是其他领域电商无法比拟的,而这也是制约生鲜电商未成规模的原因。杨学涛说本来生活的成本控制较好的原因是,物流、冷链都自己做,物流是鸿基元投资的公司微特派,而他们的特色即是做冷链配送。

采购、物流、仓储、销售全部揽于一身,相比于其他电商公司,本来生活的模式显得十分重,但喻华峰说,如果要保证生鲜商品的品质,这是无可避免的,只有整个产业链跟踪控制,才能保证食品安全,而这也是这帮媒体人选择生鲜创业的初衷。

杨学涛对此戏称为“轻松容易的事都已经被聪明的人做了,我们只能做最重的事”。他交给喻华峰的业绩单是,日均1000个订单、30万营业额,此外,他还透露了其成本账单,客单价300元,毛利40%,而冷链物流成本则是低于行业的40元,降低到十几元之间。这份超出预期的成绩让杨学涛信心十足,他给自己做了个预测:“华东区未来将是公司最大的收入来源”。

不过,一位在台湾、上海等地从事电商的业内人士告诉《理财周报》记者,生鲜电商最大的投入在于物流,而针对生鲜商品的特性,电商基本只能围绕在大都会区才能运转。虽然本来生活网有自己的物流和冷链部门,但该人士认为,一次性巨量投入物流,可能会给未来盈利带来困境,他预计,本来生活的投入回报时间将比较漫长。

如此看来,通过自建物流和冷链配送来保障产品品质,虽然获得了一定的议价空间,但对于本来生活网这种白手起家,重型模式的电商而言,盈利问题恐怕仍是未来一段时间内的巨大考验。

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